Ürün Geliştirme Aşamaları

Ürün Geliştirme Aşamaları
İşletmeyi sadece tek bir ürüne bağlı bırakmamak son derece önemlidir. Fakat işletmenin uzmanlık alanı pazarda çok iyi tanınan bir ürüne bağlı ise tamamıyla yeni ve farklı bir ürün geliştirmek oldukça zordur. Aynı zamanda yeni ürün sunma işi pahalıdır ve dikkatli planlama gerektirir. Yeni bir bilgisayar ya da otomobil için yapılan araştırma ve geliştirme faaliyetleri çok yüksek tutarlarda finansal kaynak gerektirir. Örneğin Airbus Industrie A3XX’in geliştirilmesi 1995 yılına kadar 6 milyar Pound tutmuştur. Amerikan Ford, Mondeo modelinin geliştirilmesi için 1993 yılında 6 milyar USD harcamıştır.

Yeni bir ürün için yapılan planın çeşitli aşamaları vardır. Fikirlerin yaratılması ile başlar ve ürünün müşterilere ulaştırılması ile sona erer. Planın detayları organizasyon ve ürüne bağlıdır fakat genel bir yaklaşımla altı aşama olarak belirlenebilir.

• Fikirlerin oluşturulması.
• Fikirlerin incelenmesi.
• İlk dizayn, geliştirme ve test.
• Pazar analizi ve ekonomik analiz.
• Son ürün geliştirme.
• Ürünün pazara sunumu.

a. Fikirlerin Oluşturulması

Çoğu organizasyon, sürekli olarak, gerçekleyebilecekleri yeni fikirler ararlar. Bazı fikirler organizasyon içinden gelir, araştırma departmanı yeni bir ürün geliştirebilir, çalışanlar varolan bir ürün üzerinde bir değişiklik önerebilirler. Birçok fikir de organizasyon dışından gelir, bir rakibin ürünü varolan ürünlere adapte edilebilir, müşteriler o anda varolmayan bir ürün talep edebilirler veya yeni düzenlemeler yeni bir ürünü gerekli kılabilir. İlk fikirler birçok kaynaktan gelebilir:

• Yeni bir ürün için yapılan araştırma ve geliştirme çalışmalarından,

• Müşteri taleplerini gösteren satış ve pazarlama raporlarından,

• Bir ürünün yapımını daha kolay hale getirmek için değişiklik öneren operasyonlardan,

• Rakiplerin ürünlerinden,

• Yeni bir ürün için organizasyon ile bağlantı kuran müşterilerden,

• Yeni bir ürün gereksinimi yaratan hukuki düzenlemelerden (örneğin spreylerde CFC gazlarının kullanımının yasaklanması),

• Diğer dış kaynaklardan.

Yeni fikirler bulmak kolaydır, zor olan ise bu fikirleri inceleyip en iyisini seçmek ve seçilen fikirleri ihtiyaç duyulan ürünlere dönüştürmektir.

b. Fikirlerin İncelenmesi

Tüm fikirler, hatalı ve problemleri olanların ayıklanabilmesi için tek tek incelenmelidir. Bu inceleme sonucunda kolayca reddedilebilecek ürünler:

• Üretimi imkansız olanlar ya da teknik olarak çok zor olanlar,
• Daha önce denenip başarı sağlanamayanlar,
• Varolan bir ürün ile aynı olanlar,
• Organizasyonun sahip olmadığı bilgi ve tecrübe gerektirenler,
• Varolan operasyon yapısına uymayanlar.

Bu inceleme temel olarak pazarlama, finans ve operasyondan gelen insanların oluşturduğu bir takım tarafından yapılır. Bu inceleme sonucunda fikirlerin %80’i elenerek geri kalan %20’si ile bir sonraki aşamaya geçilebilir.

c. İlk Dizayn, Geliştirme ve Test

Bu aşamada fikirlerin teknik değerlendirmesi yapılır. Ürünün organizasyon tarafından gerçeklenebilirliği görülür. Tipik olarak iki tip soru sözkonusudur.

1. Konu ile ilgili genel sorular: Ürün gerçeklenebilir mi? Fikir sağlam ilkelere mi dayanıyor? Tamamen yeni mi, yoksa eski fikirlerin bir varyasyonu mu? Patent problemi ya da rakiplerle ilgili problemler var mı? Gelişmeler ürünü yakalayabilir mi?

2. Ürüne özel spesifik sorular: Önerilen dizayn teknik olarak gerçeklenebilir mi? Ürün, varolan teknoloji ile üretilebilir mi? Varolan operasyon yapısına uygun mu? Organizasyon gerekli tecrübe ve bilgiye sahip mi?

Bu sorulardan bazılarına yanıt verebilmek için bir prototip geliştirilip test edilebilir. Bu aşamada kalan fikirlerden yarısına yakını elenir.

d. Pazar Analizi ve Ekonomik Analiz

Eğer ürün teknik değerlendirme aşamasını geçerse, sıra kar analizinin yapılacağı ticari değerlendirme aşamasına gelir. Bu aşamada ürünün ne kadar satılacağı, rekabet durumunun ne olduğu, ne kadar yatırım gerektiği, ne gibi bir getirisi olacağı gibi incelemeler pazar ve finansal bakış açısıyla değerlendirilir. Müşteri tepkisini ölçen Pazar araştırmaları bu aşamada yapılabilir.

Teknik olarak iyi olan birçok fikir ticari değerlendirme aşamasında reddedilir. Bazen, teknik olarak kulağa hoş gelmeyen fikirlerin ticari başarı elde edeceğine inanmak zor olur. Teknik değerlendirme ve ticari analizler beraber fizibilite çalışmasını teşkil ederler.

e. Son Ürün Geliştirme

Eğer ürün fizibilite çalışmasını geçerse, son dizayn ve test aşamasına gelir. Bu aşama, ürünün prototip ya da kavramsal modelden müşterilere satılacak ürün formuna dönüştüğü aşamadır. Teknik ve ticari değerlendirmeden elde edilen veriler dizaynı tamamlamak için kullanılır.

Ürünün son tasarımı genelde en önemli basamaktır. Yapılan tasarım, etkin çalışabilmesi için fonksiyonel, müşterilerin beğenmesi için çekici ve üretim maliyetlerinin düşük olması için yapılması kolay olmalıdır. Bu üç kriterin hepsine uygun bir tasarım yapmak zor olabilir ve değişik fonksiyonlardan gelen insanların oluşturduğu bir takım en iyi çözüme ulaşmak için çalışmak zorundadır. Bu basamakta ürün tasarımı üretim prosesleri de dahil olmak üzere tamamlanır. Daha sonra üretim başlar ve ürün pazara sunulur.

f. Ürünün Pazara Sunumu

Bu aşamada organizasyon, yeni ürününü müşterilere sunar. Bu, yapılan planın çalışıp çalışmadığının ve ürünün gerçekten başarılı olup olmayacağının görülmesi için ilk şanstır. Birçok ürün başarılı olmaz ve kısa süre içinde üretiminde vazgeçilir. Bazılarının ise olağanüstü başarısızlıkları sözkonusudur. Örneğin 70’lerde Amerika’da, Joseph Schlitz Brewing Co. ürettikleri bira için hızlı fermantasyon yöntemini uygulamaya başladılar. Müşteriler bunu beğenmediler ve satışlar aniden düştü ve firma kayıplarını tekrar geri kazanamadı.

Başlangıçtaki fikirlerin çok azı, belki %1-2 kadarı geliştirme sürecinin tüm aşamaların geçerek pazara sunulacak bir ürün haline gelir ve bunlarında çok daha az bir kısmı başarılı olur. Ürünün başarısı genelde rekabete bağlıdır. Müşteriler ürün karşılaştırması yaparken birçok kritere bakarlar. Bunlardan en başta gelenleri:

• Fiyat
• Bulunabilirlik
• Kalite
• Esnekliktir.